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開機廣告背后,啥都要的電視不會好

來源:投影時代 更新日期:2023-10-16 作者:那山那水

    “小米電視能永久關閉開機廣告了!”——這一本應該是消費者人人享有的基本權利,卻成為了一樁行業新聞,得到了大量媒體報道和關注。在基本權利能成為新鮮新聞事件的現象背后,則是“畸形的電視產業狀態”!

    關閉開機廣告——消費者需要

    據網友介紹稱,小米電視,通過在小米商城App找人工客服,并提供電視機MAC地址(以太網MAC、WiFi MAC、BT MAC,在電視設置里找到),2-3個工作日后會永久關閉開機廣告。

    業內人士表示,這一方式相當于“小米將某一臺電視機物理網絡地址加入黑名單,不在推送開機廣告等內容”!@是服務方的“主動關閉”,與消費者理解的需求方的自主選擇還有些差距。不過,網友也提供了另外的方案:

開機廣告背后,啥都要的電視不會好

    有網友表示,將智能電視恢復出廠設置后,再將其斷網,開機后不再聯網,通過電視的 HDMI 接口只連接電視盒子或者電腦使用,也可以有效避免開機廣告和電視內置廣告!,這一方案的問題在于,很多電視盒子也有“開機廣告”。且使用盒子或者電腦連接電視,這相當于電視機只作為顯示器和音響使用,“智能功能的錢白花了”。

    “不如直接買一個大尺寸顯示器、配一個音響,更為省心、省錢!”大多數網友認為,既然購買電視花了錢,那么彩電企業再推送廣告,就是不地道的行為。這不同于電視臺的廣告,畢竟電視臺提供了免費的內容:而收費電視頻道、包括收費的網絡視頻VIP,主打就是“沒有廣告”!孰姰a品,花費了購買費用,再有開機廣告很不合理,且很多彩電企業的“開機廣告”關閉功能形同虛設。

    開機廣告費,一筆不小的收入

    據媒體報道,榮耀CEO趙明接受媒體采訪時曾經表示,每年每臺智能電視開機廣告收益是幾十塊錢,……按彩電應用十年計算,放棄開機廣告商業利益,即每一臺智慧屏都損失幾百塊錢。

    “開機廣告對應的是智能電視存量市場。我國電視機普及度已超過100%,存量市場巨大!”目前,我國彩電企業的智能電視市場保有量高達2.5億臺以上。保守估計,其每年開機廣告收益可能高達數十億元。這是一筆不小的行業利潤。另據媒體報道, 2017 年時樂視電視的開機廣告售價甚至達到 180 萬 / 天,這個價格已經逼近了《新聞聯播》播出前后的十秒廣告的報價。

    行業專家表示,也正因為收入巨大,且成本非常之低,這讓開機廣告的治理非常困難。彩電企業很不愿意放棄這筆收入!斎,這筆收益不是“很光彩的利潤”,因此,彩電企業在財務報告中,不會特別強調這些收益。

    開機廣告的不合理性,不能用利潤低來開脫

    對于設置開機廣告這件事情,一個主流的觀點是:彩電利潤太低,廠商不得以而為之。2021年有行業研究數據指出,目前彩電行業的利潤低至1.8%。不僅低于大多數家電產品,更是配不上“高科技”產品的名頭。

    對此,其實存在一個財務“誤解”:即真實企業利潤水平的高低,到底是利潤和銷售額比較,還是利潤和增加值比較的問題。1.8%的低利潤率實質,是彩電企業“增加值”不夠。

開機廣告背后,啥都要的電視不會好

    液晶電視機的核心技術包括液晶面板、智能芯片(即CPU)和背光源。這三者目前,彩電企業大量技術涉及的只有背光源模組。即便如此,背光源模組上,1.核心部件,LED燈珠、IC驅動也需要外購;2.很多電視機企業會向外大量采購帶有背光源模組的“準整機面板”。

    “就是一個攢機的!”這是今天液晶電視行業的現狀。如果換成了OLED彩電,那么其自發光特性,讓其不需要背光源模組結構,其主要技術就基本集中在面板+智能CPU上,彩電整機企業的“技術空間、增值空間更小”!谶@樣的“低增值空間下,彩電凈利潤低,不是不合理的現象,反而是合理的現象:不能讓核心技術、增值高的環節和更多是倒手、組裝業務的環節,利潤一樣高低吧”。

    如果低利潤率是有其必然性和合理性的,那么以利潤低為開機廣告開脫,就是不能成立的理由和邏輯。即便低利潤是行業性問題,彩電企業也應該光明正大的提升產品附加值、增加值、競爭力和溢價水平,而不是想著額外的“不良”收入。

    不好用的電視,消費者必然不喜歡

    相對于利潤低的問題,目前彩電行業更大的問題是“消費者不買單了!”統計數據顯示,2016年我國彩電銷量高達5088萬臺;而2022年這一數據只有3634萬臺。在過去6年的時間里,國內彩電市場銷量規模萎縮接近28.6%。

    2023年上半年,國內彩電消費量,根據奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示為1467萬臺,同比下降12.2%;銷額為487億元,同比下降8.5%。且行業認為,下半年不具有扭轉全年趨勢的“機會”。2023年對比2016年,行業市場規模萎縮超3成,基本成定局。

    當然,彩電市場消費萎縮是多方面的原因,也是視聽消費多元化的歷史過程中的必然。例如,手機短視頻、互聯網和移動網絡資訊、投影大屏、XR顯示設備、PC的家庭普及等,都是“分走彩電價值剛需”的殺手。但是,電視機不好用,亦絕對是彩電“消費萎縮”的重要原因之一。

    彩電不好用的原因則包括:如開機廣告等額外負擔、網絡視聽等大量的VIP套娃式費用、智能電視功能雖然全面,但也帶來了操作復雜等問題……

    “一方面,有替代性視聽選擇,另一方面彩電真的有很多不好用的方面:兩者結合,就是消費者彩電消費越來越少、存量產品開機率持續下降的內外原因!毙袠I人士指出,特別是分人群看,20-30歲消費者彩電開機率,幾乎不到50歲以上消費者的三分之一——彩電已經成為“老年產品”。隨著人口世代更替,如果彩電行業價值沒有轉變,其消費量還會不斷降低。

    彩電到底是要“啥都要”還是做強“優勢”

    目前彩電產品處于一個“失望大于期望”的市場格局中。作為家居電器大件,電視機是第一個提出智能化方向的產品。甚至一度,彩電企業期望電視機能成為“智能家庭的中樞大腦”。但是,持續下滑的銷量說明,彩電承載不了過多的期待,也承載不了過多的功能。

    從市場端看,六七年來彩電銷量持續下滑。但是,60英寸以上大尺寸產品市場卻獲得了前所未有的發展。2020-2022年,60英寸以上大屏銷量翻番。目前65英寸和75英寸是與55英寸并列的“集中消費尺寸”。彩電大尺寸顯示的畫質和視聽價值凸顯。

    “彩電價值需要重新定位,那就是高質量視聽體驗的代表!睒I內人士指出,彩電行業的變化,從供給端看是“大屏技術升級”、從需求端看是“剛需性媒體終端到享受型媒體終端”的變化。這一轉變中,彩電需要進一步凸顯自己的“優勢”,實現“價值重估”,進而贏回消費者的青睞。

    對此,有網友也表示,自己需要的就是大畫面+好音效,其它的都有電腦、手機投屏、盒子來解決——彩電做好自己本分事,“減法而簡約”才能更為“討喜”。

    綜上所述,開機廣告問題上消費者的詬病、彩電廠商的難以割舍,背后其實是彩電產業一場“價值路線”的大轉折。從智能電視要做智能家居之王、到市場持續量價齊跌、再到彩電企業盈利不佳,以及未來彩電價值的重構,開機廣告問題的真正解決需要“時間換空間”,需要彩電行業完成“核心價值的再造”。

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