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洛圖Q3簡報 | 中國電視市場品牌季度出貨

來源:投影時代 更新日期:2023-10-18 作者:pjtime資訊組

    根據洛圖科技(RUNTO)最新發布的《中國電視市場品牌出貨月度追蹤(China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker)》數據顯示,2023年第三季度,中國電視市場品牌整機出貨量達到869萬臺,環比第二季度微增1.2%,較2022年同期下降12.9%。截至第三季度,年度累計出貨總量2580萬臺,同比下降5.1%。

2021-2023年 中國電視市場品牌季度出貨量

 

洛圖Q3簡報 | 中國電視市場品牌季度出貨

    數據來源:洛圖科技(RUNTO),單位:萬臺

    第三季度中國電視市場特點

    承上啟下,第三季度是完成全年事業計劃目標的關鍵期。宏觀經濟方面,GDP同比增速有所回落。受海外局勢動蕩、國內消費整體下行且結構變化等影響,電子產品行業內生動力不強、需求不足的問題仍然突出。

    中國電視市場的第三季度運行過程中可以總結五個特點:

    一、普遍的感受是:電視行業的消費恢復最快在2024年。企業端的情緒不高和消費者對電視的興趣寡淡,共同形成了供需兩端的雙向疲憊,市場蕭條即成了必然。

    二、上游面板從2月起,單邊上漲長達7個月,至第三季度末達到今年以來的最高值,以55寸為例,積累漲幅高達52%。然而,整機企業的拉貨動力難以為繼,面板市場將由買方市場回歸到常態。

    三、受核心部件成本持續上漲的影響,電視終端市場在第三季度被迫掀起漲價潮。一定程度上,繼續抑制了市場需求,并在618大促不及預期的基礎上再次形成庫存。市場單月出貨量應聲下跌。

    四、根據洛圖科技(RUNTO)零售數據,在今年上半年,65英寸的市場占比已經超越55英寸,成為第一大尺寸。截止第三季度末,線上市場的平均尺寸達60.6英寸,線下市場的平均尺寸達63.8英寸。

    五、電視市場品牌格局的演變中,寡頭效應與持續的品牌分化正在擴大。

    電視市場品牌格局

    根據洛圖科技(RUNTO)數據顯示,2023年第三季度,中國電視市場前7大傳統主力品牌,即小米、海信、TCL、創維、長虹、康佳、海爾以及子品牌的出貨總量達809萬臺,同比下降10.6%;合計占到全市場出貨量的93.1%,比2022年同期提升了2.4個百分點。

    傳統7大品牌之間的表現也在分化。陣營的邊界也在移動,特別是第二陣營的門檻從往年規模的300萬臺降至約200萬臺。

    一、第一陣營品牌表現

    分陣營來看,第一陣營(年出貨500萬臺規模)的TOP4品牌表現尚可。第三季度出貨總量達697.5萬臺,合并出貨量同比降幅遠小于大盤,同比下降6.4%;合并市場份額創下歷史單季新高,達到80.3%,比2022年同期增長5.6個百分點。

    第一陣營份額的增長對應的便是其它陣營的下降,在弱勢的市場環境中,第一陣營的抗沖擊能力明顯優于第二陣營。但也不可否認的是,在第三季度,第一陣營的品牌表現確實普遍不如上半年,因而未能助力穩住大盤。

    小米(含紅米)Q3出貨量接近190萬臺,同比下降約6%,占據整體市場21.6%的份額,較去年同期增長1.6個百分點。除了市場份額的爭奪,小米接下來的挑戰仍然在于高端化之路。

    海信、TCL、創維傳統三大品牌(含子品牌)合計出貨量在509.5萬臺,同比下降6.5%,合并市場份額比2022年同期提升4個百分點,達到58.6%,較第二季度進一步提升1.7個百分點。

    海信(含子品牌Vidda)的Q3出貨量與小米巧合的相同,也是近190萬臺,并列中國市場當季首位;同時激光電視在海外亦收獲了極大的成長。

    TCL(含子品牌雷鳥和樂華)的Q3出貨量約165萬臺,今年以來,單月出貨量在上半年每個月份均同比上漲,進入第三季度略有衰退,但波動較;此外,產品結構的升級導致銷售金額的市占增長遠高于銷量。

    創維(含子品牌酷開)是第三季度中國電視市場中少有的實現同比增長的品牌。Q3出貨量接近160萬臺,同比增長4.7%,環比增長12.1%,市場份額較同期增長3個百分點。

    以上可見,第一陣營四大品牌在第三季度的表現均有可圈可點的地方。此外,產品方面值得關注的是,各家都在百寸的超大板電視上傾注了資源,這對于中國的電視從業者可能有啟示作用。

    二、第二陣營品牌表現

    第二陣營(年出貨150萬臺以上規模)的長虹、康佳、海爾三大品牌與第一陣營的差距有所拉大,第三季度出貨總量為111.5萬臺,比去年同期減少近50萬臺,同比降幅擴大至30%左右,合并市場份額下滑3.2個百分點,落至12.8%。

    三、其它品牌表現

    華為受內部調整,對銷售影響較大,Q3出貨量不足20萬臺,年度累計出貨也不足60萬臺,同比降幅均在40%左右。接下來市場可以關注,華為在手機和汽車兩大品類大獲全勝之后對電視業務的帶動,以及內部架構調整到位,資源重新分配之后的市場地位反彈。

    外資品牌索尼、三星、飛利浦和夏普的Q3出貨總量約30余萬臺,同比下降幅度超20%,合并市場份額已在市場底部的不足5%。

    中秋國慶雙節促銷期市場表現

    根據洛圖科技(RUNTO)線上和線下零售監測數據,中秋國慶雙節期間(9月25日-10月8日),電視線下市場和線上公開零售渠道(不含抖快等內容電商)的零售總量較去年同期下降幅度達26%,零售總額下降約8%。

    市場展望

    接下來,針對目前終端市場上普遍關注的“銷售預期”以及“降價預期”,洛圖科技(RUNTO)認為,從上游供應鏈角度看,液晶電視面板價格盡管已經積累不少漲幅,但第四季度仍然難見大幅度的下調,即成本將處在相對穩定或小幅波動的高位。同時,整機市場的基本面未發生利好反轉,在此環境下,品牌企業或市場推手想采用以價換量的手段并不一定有效。

    中國電視市場的大尺寸發展迅速,在大盤疲軟的形勢下,75+寸銷量逆勢大幅上升。根據洛圖科技(RUNTO)線上零售監測數據,前三個季度,75+寸銷量較去年同期大幅增長超過60%。在接下來的Q4,特別是雙十一大促期間,品牌企業輔以更多資源、更有力度的促銷,預計將繼續收獲更好的表現。

    整體來看,疫情之后的首年2023,中國電視市場已經無法實現年初的增長預期。洛圖科技(RUNTO)預測,2023年全年,中國電視市場出貨規模將下降至3800萬臺,同比2022年的降幅約為5%。

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