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又到轉折點了嗎?三季度彩電“大跌”

來源:投影時代 更新日期:2023-10-25 作者:那山那水

    對于全球彩電市場而言,第三季度的中國十一黃金周是同期幾乎唯一的“重量級”熱點,是關鍵的四季度熱銷季“信心表”。但是,無論是三季度我國市場的總體成績,還是十一假期期間的彩電市場成績,都呈現出“啪啪”打臉的狀態。

    “數據之差前所未有之下,是不是市場已經到了新的轉折點?現在行業真的比較迷茫!”一位業內人士指出,對彩電行業的新思考應該“開始了”。

    最慘十一黃金周的到來

    根據洛圖科技(RUNTO數據顯示,2023年第三季度,中國電視市場品牌整機出貨量達到869萬臺,較2022年同期下降12.9%。其中,2023年9月,出貨總量達到355萬臺,遠不及去年,同比下降13.0%。從9月29日-10月6日,電視市場線上公開零售渠道(不含抖快等內容電商)的零售量較去年同期下降幅度超過20%。

又到轉折點了嗎?三季度彩電“大跌”

    另外洛圖科技代三季度全球代工市場報告中指出,從10月監測的現狀來看,中國中秋國慶雙節期間,電視線下市場和線上公開零售渠道的零售總量同比下降幅度達26%。以此計算,十一黃金周期間線下彩電市場銷量萎縮達4成之多。

    線上彩電市場,十一假期期間同比降幅達到兩成。這幾本是擁有成熟的線上彩電市場以來,“最慘烈”的旺季銷售數據。

又到轉折點了嗎?三季度彩電“大跌”

    對于以上數據的一個解釋是:2022年三季度是一個出貨高峰,雖然2023年降幅較大,但是依然處于與2021年相當水平。但是,這一解釋有一個顯著問題。即2022年2季度也是一個出貨小高峰,而2023年2季度出貨量并沒有隨之出現同比大幅下降的格局,而是保持持平。另外,看一季度成績,2021到2023年是逐年下降的。

    因此,簡單用同比基數較高解釋三季度的市場成績,尤其是解釋接下來的十一黃金周線上數據,是缺乏可信度的。且黃金周2成的線上降幅“實屬恐怖”,需要更多的原因共同支撐才能完善“理論合理性”。

    黃金周成績拖累全球彩電行業走勢

    洛圖科技(RUNTO)數據顯示,10月,全球中小尺寸32、43、50寸價格下跌1美元。大尺寸55、65、75、85寸等維持不變!,從2月份開始的彩電面板漲價正在轉向“降價”。

    近日,TrendForce研究副總范博毓指出,目前第四季電視面板需求已明顯減弱,預期較第三季季減約14%,品牌客戶開始要求電視面板降價!慌懦聜月(11月份)將全尺寸轉為下跌態勢的可能。

又到轉折點了嗎?三季度彩電“大跌”

    事實上,終端產業鏈在三季度就已經感觸到了市場寒意:根據奧維睿沃(AVC Revo)數據顯示,第三季度TV面板出貨61.4M,同環比分別下降8.0%、4.7%。同時,2023年前三個季度累計全球TV面板出貨量184.7M,同比下降10.1%。

    從面板出貨角度看,2022年三季度已經是一個歷史性低谷。那時候彩電面板業創造了“歷史最低價”。但是在低谷之上的同比出貨量再降8%,這就產生了一個重大結論。即2023年三季度全球彩電市場對未來短期出貨量高度悲觀。

    據奧維云網(AVC)數據預計2023年雙11促銷期(23W44-23W46),中國彩電市場零售量規模為414萬臺,同比下降8.3%。2023年國內全年市場同比萎縮,且萎縮幅度不小的判斷,幾乎已成定局。

    更苦的數據是,細分市場未來“無”強項

    在過去三年時間內,大尺寸彩電是行業增量的風向標。即便國內彩電消費總量持續下降的局面下,大尺寸依然“銷量翻番”?芍^之,大尺寸實現了行業雙贏:1.彩電企業保持銷售額和盈利的利器、2.上游面板企業在總銷量萎縮下,消耗產能的關鍵支撐點。

又到轉折點了嗎?三季度彩電“大跌”

    但是,三季度以來,這個數據卻出現了新變化。據奧維睿沃(AVC Revo)數據顯示第三季度TV面板出貨61.4M,同比下降8.0%背景下,出貨面積達45.2M㎡,同比上漲6.9%?梢姶蟪叽绠a品拉動力之前。

    然而,綜合前三季度看,全球TV面板累計出貨量184.7M,同比下降10.1%;出貨面積129.9M㎡,同比持平微漲。其中,一季度出貨面積下滑13.2%、二季度上漲8.4%、三季度上漲6.9%?梢钥吹,出貨面積同比增量的峰頂已經形成。更長的數據看,2022年,出貨面積變化一直低于出貨量變化;2022年四季度形成一個交叉點,之后出貨面積變化高于出貨量變化,并在今年二季度形成一個出貨面積同比變化量的峰頂。

    對此,行業有人給出一種解讀是:2022年快速的面板價格下降,推動了大尺寸產品消費的加速普及;2023年以來雖然面板價格整體有所回升,但是大尺寸價格回升更慢、且處于相對低價位,市場依然處于擴張之中。但是,大尺寸市場的發展,必然有一個“極限”——經過兩年的快速增量,大尺寸產品的成長動能正在快速降低。即整體上表現為出貨面積同比增幅跨越峰頂。

    可以說,大尺寸是國內彩電近年來弱勢行情下,最大的“利益點”。如果大尺寸市場增長進入尾聲,彩電市場恐真的要進入一段“量價低迷、無明顯增量點”的苦難時期了。而大尺寸市場占比已經達到一個較成熟階段,也是去解釋這個三季度、尤其是十一黃金周最慘數據的“關鍵”:不僅是宏觀需求本就低迷、出行經濟代替宅經濟,更有著大尺寸消費逐漸進入飽和需求階段的隱憂。

    據奧維云網(AVC)推總數據顯示,2023年三季度游戲電視零售量占比達到28.9%,較上半年增長3.2個百分點。其中,75寸游戲電視的零售量占比達到33.8%、65英寸占比29.8%、85/86英寸占比16%——即大尺寸在游戲電視中占比高達近80%。

    從整體市場看,據奧維云網(AVC)推總數據顯示,2023年三季度,75寸產品零售量占比為18.7%,較去年同期增長6.2個百分點;85寸產品零售量占比為5.5%,較去年同期增長3.3個百分點。55英寸和65英寸零售占比分別為20.0%和21.3%,與去年同期比較則下降了3.3%和0.2%個百分點。

    作為大尺寸起始尺寸的65英寸,市場占比開始下降,這幾乎可以說明,彩電大尺寸化過程已經進入到尾聲階段!耙环矫媸瞧占岸纫呀涊^高、另一方面是價格上漲了數個月(如85英寸目前面板價格較最低點漲價達到近90美元),這都是大尺寸市場的進一步擴張的抑制因素”。

    更為重要的是,從消費應用的實踐看,未來大尺寸化的核心阻礙,不是價格或者供給差異性,在75英寸普及之后,大尺寸化瓶頸變成了“居室承載能力”。即85英寸-110及其以上大屏都需要至少4-6米的觀看距離,這限制了普通家庭的擁有可能。

    所以,三季度的數據顯示出“大尺寸”化可能進入尾聲,這是解釋為啥十一黃金周彩電消費數據如此大跌眼鏡——特別是以高端、大尺寸為主戰力的線下市場高度慘淡的“關鍵”。同時,這也是這個十一黃金周帶給行業的最具震撼性的“數據轉折”的可能真實含義。

    綜上所述,三季度和十一黃金周的彩電市場行情帶來的“信息”是豐富的。短期看,這是面板漲價周期的轉折點;長期看,這可能也是國內市場大尺寸彩電消費從暴增階段,轉入常態化的轉折點。這些變化,都需要彩電企業深刻觀察和把控。

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